cao hơn so với Trung Nguyên (31,11%) *Thế mạnh chiến lược: - Chiến lược phân phối bố trí địa điểm quán là tăng độ nhận diện thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn trong nước và thế giới, mở rộng hệ thống. cửa hàng (nay 130 cửa hàng, đứng đầu) * Thế Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên vận dụng theo quy mô 4P đã góp thêm phần to phệ vào sự thành công trong câu hỏi tạo dựng màng lưới Trung Nguyên. Chiến lược phân phối được thống kê giám sát kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung Nguyên có thể tiến Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên – Cafe số 1 Việt nam. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên từng là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Trung Ngun đã làm rạng danh cà phê, làm rạng danh Việt Nam.CHƯƠNG IIIĐề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 17/39 Quản trị thương hiệu. .. trong Năm 1996, thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra đời mang trong mình khát vọng lớn của Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về sự công bằng cho ngành cà phê Việt Nam. Đến nay, sau 25 năm, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của quốc gia, là thương hiệu hàng đầu, biểu tượng của cà Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược phân phối vô cùng khôn ngoan, tiếp cận khách hàng mục tiêu đúng cách, vào đúng thời điểm, giúp thương hiệu tiến gần hơn mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp mở rộng ra thị trường quốc tế. X6G5Z. Ra đời vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên và chiến lược marketing mix của đang xem Chiến lược marketing của cafe trung nguyênDưới đây là những phân tích, những góc nhìn của một marketer với chiến lược marketing của Trung nguyên theo hai cách tiếp cận Chiến lược marketing tiếp cận theo sản phẩm – thị trường và chiến lược marketing mix của Trung NguyênMục lục bài viết I. Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường II. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên I. Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 1. Chiến lược thâm nhập thị trườngSáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán. Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất Chiến lược mở rộng thị trườngSau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ riêng. Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng. Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…3. Chiến lược phát triển sản phẩmCà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng Culi Robusta Arabia, Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng4. Chiến lược đa dạng hóaDựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục thị trường của nhóm 7 nước phát Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên 1. Chiến lược sản phẩm của Trung NguyênTrong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”.Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn Chiến lược giá cua cà phê Trung NguyênNhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Bên cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm khoảng đầu thế kỉ XIX. Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế Chiến lược phân phốiNói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị. 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít học từ chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc thành lập vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam. Nhưng đã nhanh chóng tạo nên uy tín và trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với hệ thống phân phối rộng khắp. Chiến lược marketing được Trung Nguyên thực hiện như thế nào? Cùng Ori tìm hiểu nhé!I. Chiến lược Marketing của Cà phê Trung Nguyên theo mô hình 4PTập đoàn Trung Nguyên luôn tập trung vào công việc sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái toàn diện, có sự khác biệt, trở thành đặc biệt và duy nhất. Để đạt được những mục tiêu đề ra, ban lãnh đạo đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên của theo mô hình 4P. 1. Chiến lược sản phẩm của cà phê G7 ProductVới các hãng cà phê nổi tiếng trên thế giới, các chiến lược marketing của họ chỉ xem cà phê là thức uống thông thường. Chiến lược marketing của cafe g7 về sản phẩm có sự khác biệt rõ rệt khi đi theo slogan của mình “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”. Việc nhìn nhận được sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô của Trung Nguyên, sản phẩm của Tập đoàn từ trước tới nay vẫn luôn hướng tới việc đem đến giá trị hạnh phúc của con người. Trung Nguyên không nhấn mạnh và tập trung vào phân khúc thị trường nào cả, mà mục tiêu là có thể đáp ứng được toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng. Vì thế mà Trung Nguyên đã cho ra đời các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông. Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên đã sản xuất và cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê hòa tan - cà phê G7. Đây là chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên tạo ra tiếng vang rất lớn. Sản phẩm mới cùng chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Trung Nguyên thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan tại thời điểm đó. Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 đã tạo nên được một ấn tượng lớn với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm các sản phẩm của mình được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã thực hiện việc tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư để nghiên cứu và tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo. Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của khách hàngArabia, RobustaCuli RobustaArabica SẻCuli thượng hạngCuli Arabica hảo hạngTrung Nguyên không chỉ tập trung chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, Trung Nguyên luôn đề cao chất lượng, mùi vị. G7 đã lựa chọn rất kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiền tối tân cộng với công thức rang và sấy vô cùng độc đáo đã tạo nên được hương vị riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Vì vậy, chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên đã được mọi người đón nhận rất nhiệt Chiến lược marketing của Trung Nguyên về giá PriceTrung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại định giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản phẩm nội địa 25%. Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúp thương hiệu gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống thương hiệu trên toandf thế cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phân khúc khách hàng. Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế cạnh tranh so với những dòng sản phẩm khác đã có tầm ảnh hưởng rất lớn như nescafe, vinacafe,…Từ việc tiết kiệm một khoản chi phí vận chuyển lớn trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà máy đến các cửa hàng đã giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên được hạ thấp, ổn định, dễ dàng cạnh tranh. 3. Chiến lược phân phối Nói Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến việc Tập đoàn đã mở rộng hệ thống của mình bằng việc nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên áp dụng theo mô hình 4P đã góp phần to lớn vào sự thành công trong việc tạo dựng mạng lưới Trung Nguyên. Chiến lược phân phối được tính toán kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung Nguyên có thể tiến dần hơn tới việc thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, từ đó tạo bàn đạp để thương hiệu được mở rộng tại thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã bắt kịp xu hướng khi sử dụng hình thức online store "Trung Nguyên Coffee store”.Trung Nguyên đã tận dụng hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để có thể đạt được mục tiêu đề ra của mình. Về các kênh phân phối, thương hiệu hiện có 3 kênh phân phối chính Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng Đối với kênh truyền thốngVới kênh truyền thống, G7 đã áp dụng 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhà bán sỉ nhà phân phốiNhà bán lẻ các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa Người tiêu dùngỞ kênh truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê trung và đại trà, bởi những dòng sản phẩm này đang được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng nhiều nhất, cùng với mức giá vừa phải, dễ dàng tiếp cận tới đại đa số các khách Đối với kênh phân phối hiện đại Trong chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên về hệ thông phấn phối. Thương hiệu đã cho xây dựng hệ thống G7 Mart. Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời để đáp ứng được thói quen của người Việt là mua sắm nhỏ lẻ. Cùng việc xác định được thói quen mua sắm gần nhà của người tiêu dùng, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mô nhỏ như tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi. Với hệ thống này, Trung Nguyên đã phân phối tất cả các sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản phẩm vì vậy, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đã khắc phục được những nhược điểm còn tồn tại ở hình thức phân phối trên các kênh truyền thống là như việc định giá bán thấp, có sự đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và đưa công nghệ vào quá trình quản lý. Việc ra đời chuỗi hệ thống này đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên quán cà phêTrung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai áp dụng mô hình kinh doanh theo hình thức nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai năm có mặt trên thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung Nguyên nhượng quyền trên cả nước và có 8 quán ở nước tượng hình thức triển khai theo hệ thống này, Trung Nguyên muốn nhắm vào những ai muốn thưởng thức trọn vẹn hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê. Vì vậy, tại đây chỉ phục vụ những loại cà phê mang chất lượng tốt nhất với công nghệ tối tân cùng đội ngũ phục vụ được đào tạo bài bản, am hiểu kỹ lưỡng về cà phê. Từ đó, thể hiện được giá trị tinh hoa của từng loại cà phê, không chỉ cung cấp cà phê mà còn là đáp ứng được sự thỏa mãn, giá trị tinh thần của cà Chiến lược quảng cáo của cà phê Trung Nguyên PromotionHoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được quan tâm đẩy mạnh, chỉ chủ yếu tập trung vào các hoạt động PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình điều đó cũng được thể hiện trong từng sản phẩm. So với slogan cũ dài dòng, Trung Nguyên đã thay thế và đổi mới bằng slogan mới “Khơi nguồn sáng tạo” giúp mọi người dễ nhớ và gây ấn tượng. Trung Nguyên đã đưa vào thương hiệu của mình những trách nhiệm với xã hội, trách nhiệm với quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết bằng việc tài trợ dự án Học bổng du học nước ngoài hỗ trợ các thương hiệu khác khi họ gặp khó khăn như Thanh Long Việt Nam. Đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới được Trung Nguyên đặt tại Đắk Lắk. Chính vì vậy, thương hiệu Trung Nguyên dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng là một thương hiệu rất chịu khó đầu tư để thực hiện các TVC quảng cáo. Đặc biệt được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3… Có thể đạt được thành công như ngày hôm nay, một phần không nhỏ là do kết quả của hoạt động “truyền thông, cổ động”.Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên còn thực hiện các chương trình khuyến mãi vừa có thể phù hợp cho từng giai đoạn cũng vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài có thể kể đến như Các chương trình giảm giá, mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay thực hiện tổ chức mini game nhân ngày 20/10…Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện việc hợp tác với các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Moca và cho ra mắt chương trình khuyến mãi 50% khi thanh toán qua nền tảng ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như Facebook, Youtube,... để thực hiện các chiến dịch quảng cáo miễn phí mà đem đến lượt tiếp cận rất Bài học rút ra từ chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên1. Hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyềnMở rộng thị trường bằng việc thực hiện triển khai xây dựng thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được phép lơ là hình ảnh của thương hiệu đã tạo dựng. Trung Nguyên cần phải siết chặt hơn các quy định tại hệ thống nhượng quyền của mình, hệ thống ấy phải cam kết làm theo những quy định đó. Điều này nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức của quán, cùng phong cách phục vụ, công thức pha chế và giá cả của sản phẩm... khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.Cần chọn cho mình một mũi nhọn trong phân khúc Khách hàng, để phát triển và khẳng định, nhấn mạnh thương hiệu, cũng như là để có những chính sách tập trung, sâu sắc, không bị dàn Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phốiNhà quản trị kênh phân phối cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế các kênh phân phối, thực hiện việc quản lý nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tạo ra lợi nhuận cho các bên đối tác. Phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp lược marketing của cà phê Trung Nguyên rất thành công bằng việc kết hợp hài hòa các yếu tố văn hóa dân tộc, cùng các giá trị cốt lõi để tạo nên một thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Với tất cả những gì đã và đang làm được, ông chủ Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức cho những hạt cà phê của người nông dân Việt Nam được bay xa hơn, chinh phục thị trường trên thế giới bằng hương cà phê vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của đất Việt. Ngày Trung Nguyên Legend kỷ niệm 16 năm ra đời thương hiệu cà phê thứ thiệt G7 và 1 năm Bảo tàng Thế giới Cà phê hoạt động, tiếp tục hành trình phát triển và phụng sự của Tập đoàn cà phê hàng đầu. Việt Nam vang danh là cường quốc cà phê với những hạt cà phê Robustangon nhất thế giới. Trước những biến động quan trọng của thị trường cà phê toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend không ngừng nỗ lực đẩy mạnh đầu tư, phát triển toàn diện nhằm khẳng định vị thế xứng đáng cho thương hiệu cà phê Việt Nam và giá trị của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, cũng như hiện thực hóa mục tiêu 20 tỉ USD/ năm cho ngành cà phê Việt Nam. Chính vì vậy, trong năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1. Trung Nguyên E-Coffee là giải pháp kinh doanh khác biệt trong lĩnh vực cà phê hướng đến những cá nhân có khát vọng khởi nghiệp bằng nghề cà phê. Bảo tàng Thế giới Cà phê – “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất!” – Hãng AP Chỉ sau 1 năm chính thức hoạt động – Bảo tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê do Tập đoàn Trung Nguyên Legend xây dựng từng bước hiện thực hóa mục tiêu là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”, từ đó gia tăng giá trị văn hóa cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới. Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ hơn hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu. Bên cạnh đó, tổ hợp các không gian trưng bày, không gian thưởng lãm cà phê, không gian thư viện ánh sáng,… kết nối nhau mang tính “Sống – Mở – Tương tác” đã trở thành điểm trình diễn và trải nghiệm các hoạt động Thân – Tâm – Trí đầy ấn tượng. Bảo tàng Thế giới Cà phê được hãng thông tấn uy tín quốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ đánh giá là Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất’. Trong 1 năm qua, Bảo tàng Thế giới Cà phê tổ chức hơn 50 hoạt động văn hóa, tiêu biểu như Triển lãm lịch sử cà phê thế giới, Triển lãm Cà phê – Thần dược cho não! – Thần dược cho sáng tạo!”, Triển lãm nghệ thuật thưởng lãm cà phê. Song song đó là các hoạt động bảo tồn, giới thiệu văn hóa cộng đồng như trình diễn nghệ thuật Batik & Thổ cẩm Ê-đê; hội Ủ rượu cần, tìm hiểu nghệ thuật đất nung, Tết trồng cây… Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII tháng và nhiều đoàn ngoại giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel… Bảo tàng Thế giới Cà phê đón tiếp Phó thủ tướng Thường trực Chính phủ Trương Hòa Bình cùng phái đoàn tham quan Triển lãm Lịch sử cà phê thế giới lần đầu tiên được tổ chức tại tỉnh Đắk Lắk. Với sự khác biệt, đặc biệt ấy, Bảo tàng thế giới cà phê thu hút hơn lượt người tham quan đến từ hơn 20 quốc gia và hơn lượt tìm kiếm. Hơn nữa, nhiều đơn vị thông tấn hàng đầu quốc tế đăng tải thông tin với hơn tin bài, phóng sự trong và ngoài nước… lan tỏa rộng rãi hình ảnh Bảo tàng thế giới cà phê và cà phê Việt Nam đến cộng đồng. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”. Trung Nguyên E-Coffee – Sức nóng tạo nên sự bùng nổ làn sóng nhượng quyền 0 đồng Cùng việc sở hữu các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên, G7, cũng như chuỗi quán cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend, ngày Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên E-Coffee với mục tiêu đạt hơn cửa hàng sau một năm phát triển – trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam. Trung Nguyên E-Coffee – Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời đem đến giải pháp kinh doanh cà phê tối đa lợi ích Gia nhập đường đua nhượng quyền trong giai đoạn thị trường vô cùng sôi động, Trung Nguyên E-Coffee – Hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê của Tập đoàn cà phê số 1 Trung Nguyên Legend đã nhanh chóng tạo nên một làn sóng nhượng quyền mạnh mẽ với gần 400 hợp đồng được ký kết trên 31 tỉnh thành sau 3 tháng chính thức ra mắt, cùng tốc độ đăng ký mở mới trung bình 10 cửa hàng/ngày. Khác với Trung Nguyên Legend – chuỗi không gian thưởng lãm cà phê với chi phí đầu tư lớn, Trung Nguyên E-Coffee được xây dựng theo mô hình hiện đại và năng động, mở rộng bao phủ tất cả phân khúc khách hàng theo hướng hợp tác nhượng quyền. Theo đó, Trung Nguyên E-Coffee mang đến cơ hội hợp tác cho mọi đối tượng, từ những cá nhân, chủ cửa tiệm tạp hóa, quán cà phê truyền thống, đến các nhà bán lẻ hiện đại, các công ty trong lĩnh vực nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, bán lẻ,… Với chính sách hỗ trợ tối ưu, linh hoạt, thích hợp cho mọi đối tượng với phí nhượng quyền 0 đồng, phí đầu tư từ 65 đến 175 triệu đồng, mặt bằng diện tích chỉ từ 4 m2 trở lên, cùng các chương trình đào tạo, tư vấn, hỗ trợ tiếp thị… Trung Nguyên E-Coffee được đánh giá là mô hình nhượng quyền hiệu quả cho đối tác. Trung Nguyên E-Coffee là một giải pháp kinh doanh khác biệt trong lĩnh vực cà phê hướng đến những cá nhân có khát vọng khởi nghiệp bằng nghề cà phê. Là hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê, Trung Nguyên E-Coffee quy tụ hơn 100 sản phẩm nổi tiếng toàn cầu của Trung Nguyên Legend cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay capsule,… cùng hệ thống máy móc, thiết bị, phụ kiện, công cụ, dụng cụ liên quan đến cà phê. Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee còn cung cấp hơn 100 đầu sách quý thuộc Tủ sách nền tảng đổi đời được Nhà sáng lập – Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết tuyển chọn, chứa đựng tinh hoa của toàn nhân loại trong 12 lĩnh vực căn cốt, là nguồn tri thức toàn diện cho mỗi cá nhân khám phá con đường đi đến thành công và hạnh phúc. Hiện nay, cùng việc xúc tiến phát triển ra thị trường quốc tế, Trung Nguyên E-Coffee đang triển khai hợp tác chiến lược cùng chuỗi cửa hàng tiện lợi, mở điểm tại chuỗi trạm dừng chân của các cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam nhằm hình thành một mạng lưới cửa hàng hiện diện trên khắp 63 tỉnh thành vào năm 2020. G7 – Thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích trên toàn cầu G7 – thương hiệu làm nên sự tự hào cho ngành cà phê Việt Nam ngay từ những ngày đầu ra đời vào ngày đến nay sau 16 năm, G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích trên toàn cầu. Đặc biệt với vị thế hàng đầu tại Việt Nam và sức tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu như Châu Âu, Trung Quốc, Mỹ, Nga, Hàn Quốc,… trong năm 2019, G7 tiếp tục hiện thực hóa khát vọng chinh phục thế giới trong hành trình 16 năm phát triển và phụng sự – góp phần khẳng định vị thế của thương hiệu cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê toàn cầu. Sản phẩm cà phê G7 rất được khách quốc tế yêu thích và khám phá. Là thương hiệu quốc gia dẫn đầu về thị phần cà phê trong nước, những sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo G7 tiếp tục nhận được sự tin yêu của những người đam mê cà phê trong và ngoài nước. Trong năm 2019, theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và nông thôn Việt Nam. Riêng tại thị trường tỉ USD Trung Quốc, theo kết quả nghiên cứu năm 2019 được công bố của Chnbrand – cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, cà phê hòa tan G7 chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong trái tim người yêu cà phê quốc gia này, vượt qua các thương hiệu cà phê của Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan. Đồng thời, G7 bao phủ rộng khắp tất cả các trang thương mại điện tử uy tín như Alibaba, và hơn siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ, điểm bán lẻ tại Trung Quốc. Khách hàng quốc tế rất yêu thích hương vị tuyệt ngon của các sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên. Trong khi đó, cùng việc đem đến những trải nghiệm đầy ấn tượng cho người yêu cà phê qua các hội chợ, triển lãm quốc tế tại các thị trường châu Âu bởi hương thơm lừng và nguồn năng lượng đặc biệt cho não tỉnh thức và sáng tạo, tốc độ xuất khẩu G7 vào thị trường Mỹ tăng trưởng vượt bậc. Đặc biệt, vào tháng 4/2019, G7 chính thức xuất hiện trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco của Mỹ. Tham gia vào hệ thống gần 800 điểm bán hàng của Costco tại Mỹ, trung tâm tiêu thụ lớn nhất thế giới giúp G7 nhanh chóng thâm nhập các quốc gia khác, khẳng định vị thế trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Đồng thời, với tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, G7 bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… và xuất hiện toàn diện tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc Lotte mart, Homeplus, Emart… Hành Trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt được đẩy mạnh Cùng những dấu ấn về sản phẩm, mô hình, dự án, “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh Niên Việt” năm 2019 tiếp tục được đẩy mạnh với những hành trình đến vùng sâu, vùng xa, vùng núi cao, biển đảo xa xôi nhất của đất nước. Thông qua việc trao tặng hàng chục triệu cuốn sách quý trong Tủ sách nền tảng đổi đời tới thanh niên Việt, Hành trình Từ Trái Tim mang sứ mạng kiến tạo Khát Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại; xây dựng Trí Huệ và sự Minh Triết toàn diện cho 30 triệu Thanh niên Việt là các bạn học sinh, sinh viên, thanh niên, chiến sĩ,… để có sức mạnh tri thức đúng đắn và toàn diện, từ đó tạo nên sức mạnh xây dựng Quốc gia hùng cường vĩ đại. Tiếp nối tâm huyết từ những ngày đầu tiên với “Ngày hội Sáng tạo vì khát vọng Việt” diễn ra tại Dinh Thống Nhất vào ngày đến nay, sau 7 năm, “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” đã vượt hàng ngàn km tiếp tục trao tặng ánh sáng tri thức đến thế hệ trẻ thông qua 5 đầu sách cuốn sách quý ở những vùng xa xôi nhất của đất nước. Chỉ riêng năm 2019, Hành trình đã đi qua 63 tỉnh thành với quãng đường hơn km đường bộ và hải lý để trao tặng hàng triệu cuốn sách quý. Đặc biệt, “Hành trình từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” đã nhận được sự hưởng ứng, đồng hành của các bộ ban ngành Bộ GD-ĐT, Bộ VH-TT-DL, Bộ Quốc phòng, Quân chủng Hải quân, Bộ LĐ-TB-XH… cùng nhiều cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, các nhân vật ảnh hưởng, giới tinh hoa tri thức trong nước và quốc tế. Từ cuốn sách đầu tiên “Nghĩ Giàu Làm Giàu” đến bộ 5 cuốn sách quý đổi đời được trao tặng rộng rãi đến cộng đồng trong 7 năm qua, đến nay, Tủ sách nền tảng đổi đời” được mở rộng với hơn 100 đầu sách thuộc 12 lĩnh vực căn cốt nhất khoa học, triết học, huyền học, y học, võ học, kinh tài học, chính trị học, đạo đức học, xã hội học, mỹ học, âm thanh học và ngôn ngữ học do Nhà sáng lập – Chủ Tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết, cẩn trọng tuyển chọn. Trong năm 2020, những cuốn sách quý nền tảng đầu tiên thuộc 12 lĩnh vực được xuất bản sẽ được trang bị đến hàng chục ngàn thư viện, nhà văn hóa và hàng triệu hộ gia đình ở 63 tỉnh thành trên cả nước trong năm 2020. Với những dấu ấn mới trong năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục khẳng định mạnh mẽ việc theo đuổi Sách Lược Tâm khác biệt – đặc biệt – duy nhất nhằm hiện thực hóa khát vọng toàn cầu cho thương hiệu cà phê Việt Nam, ngành cà phê Việt Nam, cũng như, khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của thương hiêu cà phê hàng đầu Trung Nguyên Legend trong giai đoạn mới. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên Một cách công tâm mà nói, nếu chúng ta không xét tới những scandal, những câu chuyện xoay quanh Đặng Lê Nguyên Vũ - người sáng lập ra nhãn hàng cà phê Trung Nguyên và vợ ông - bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vậy thì cà phê Trung Nguyên chính là một niềm tự hào của cà phê Việt, vì nó mang đậm tinh thần cà phê Việt, cà phê của người Việt và dành cho người Việt. Người Việt Nam ta từ lâu đã biết đến và say mê hương vị của cà phê. Tận dụng những ưu điểm của cà phê Buôn Ma Thuột, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng một thương hiệu nổi tiếng. Bài viết này sẽ trình bày về chiến lược marketing mix, hay còn gọi là chiến lược marketing 4P của Trung Nguyên. Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,... KHÓA HỌC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 - một loại cà phê hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan lúc ấy tại Việt Nam, Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy của cà phê Trung Nguyên quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu “ “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan thời điểm đó. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình. Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng Arabia, Robusta Culi Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng Chiến lược giá Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình chiến lược marketing mix, đặc biệt là với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân vẫn còn rất nhạy cảm về giá cả. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm khách hàng. Trong quá trình Nhật tiến, Trung Nguyên đã nghiên cứu kĩ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Thực ra về bản chất, Nhật Bản vốn nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Người Nhật biết đến cà phê từ rất sớm khoảng đầu thế kỉ XIX nhưng việc bán cà phê cho người Nhật cũng không hề dễ dàng. Thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng yêu cầu tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm hương vị, cách xử lý, nguyên liệu,.... Trung Nguyên kinh doanh tại Nhật theo hướng nhượng quyền. Đại lý nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại Nhật đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới. Chiến lược phân phối Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược phân phối qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công. Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần vô cùng lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Vào năm 2006, 500 siêu thị mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phân phối đã được xây dựng trên toàn quốc, đem tới sự phát triển nhanh chóng hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiến dần hơn tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng tại thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online store "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. KHÓA HỌC XÂY DỰNG HỆ THỐNG VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE Chiến lược khuyến mại - quảng cáo Có thể nói thành công ngày hôm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài. XEM NGAY KHÓA ĐÀO TẠO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA HBR Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyQuản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung NguyênGiải thích các từ viết tắtVGG công ty liên doanh Việt Nam Global GatewayBMT Buôn Ma ThuộtEUREPGAP Tiêu chuẩn đánh giá thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn châu Âu EUREP Tập đoàn công tác sản xuất bán lẻ của châu Âu, GAP tiêu chuẩn cho việc đánh giá thực hành nông nghiệp tốtASEM5 Diễn đàn hợp tác Á–ÂuAPEC Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình DươngG7Mark Công ty cổ phần thương mại và dịch vụADP Ngân hàng phát triển châu ÁCitigroup Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giớiBMI Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tếParkison Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gâyảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân. Ở bệnh Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào NN & PTNT Bộ nông nghiệp và phát triển nông Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam ICO Tổ chức Cà phê Quốc tế Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng1Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyI. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung NguyênRa đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê BuônMê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chínhbao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịchvụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm nhưMĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn Lịch sử hình thành và phát cột mốc lịch sử của Trung NguyênNĂM SỰ KIỆN 1996 Khởi nghiệp 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột1998Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.2000Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc bố câu khẩu hiệu mới “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia 2003Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọnNescafe. Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy2005Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phêngon của thế thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Namchính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới2007Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma ThuộtTháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Sự thành côngcủa tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trongtương trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tạiBuôn Ma mục tiêu ngắn hạn và dài hạn Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu- Đầu tư về ngành- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế3. Tầm nhìn và sứ mạng3Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Mục tiêuTrước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% trên thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với thị phần. thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu Trung Nguyên ngay lập tức tuyênchiến với đại gia Nescafe . Trung Nuyên đã đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với Nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty café đa quốc gia như Nescafe, Starbucks,…đưa thương hiệu café Trung Nguyên ra thị trường thế thống nhượng quyền đầu tiên của Việt NamCà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xâydựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn MaThuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đemđến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểmquán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 4. Giá trị cốt lõi1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng5. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Côngty Cổ Phần TM&DV G7 G7Mart, Công ty Vietnam Global Gateway VGG và cáccông ty sản xuất cà phê…4Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vựcchủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 G7Mart đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược pháttriển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹvà thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát Phân tích môi trường bên ngoài1. Môi trường vĩ mô Các yếu tố kinh tếViệt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tácđộng lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta và đối với Trung Nguyên đây là cơ hội để hội nhập và phát triển sang thị trường quốc Tốc độ tăng trưởng kinh tế Theo tổng cục Thống kê năm 2008, khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn trên thế giới cùng với thiên tai dịch bệnh đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trườngvốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều lĩnh vực . kinh tế năm 2009 đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á ADB vừa dự báo tăng trưởng năm 2010 là 6,7%. , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế, tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. 5Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủySố liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con sốước tínhKhủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đìnhnhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất. Chính vì vậycần có những điều chỉnh hợp Theo BMI tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế, thu nhập tăng cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam. Đến năm 2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu phát ở Việt Nam có xuhướng tăng ảnh hưởng đến cáchoạt động sản xuất, đặc biệt là cácdoanh nghệp. Tuy nhiên, với đồngtiền Việt Nam đang rớt giá nhưhiện nay có thể là cơ hội cho trungNguyên xâm nhập vào thị trườngnội địa cũng như quốc tế vì sảnphẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơncác sản phẩm nước ngoài nên giảmmối đe dọa từ các đối thủ cạnhtranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăngdoanh số bán ra bên ngoài. Cùng vớiđó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với yếu tố xã hộiSức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh thổ Ethiopia, lan tỏa khắp các châu lục và nhanh chóng trở thành loại hàng nông sản giátrị nhất trong thương mại toàn cầu. Xu hướng nổi bật nhất năm 2009 đó là việc giới thiệu những sản phẩm cà phê mới sử dụng các hương vị có lợi cho sức khỏe của người tiêu đồ diễn biến của chỉ số giá 6 tháng đầu năm2009 và 2010 - Nguồn Tổng cục Thống tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa cà phê và sức khoẻ. Uống cà phê sẽ giúp giảm nguy cơ ung thư biểu mô tế bào gan hay gọi tắt là ung thư gan, uống cà phê có thể g000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để điều tiết thị trường. - Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức 11,2%/ đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/20107Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyKỳ hạnQua đêm1 tuần2 tuần1 tháng3 tháng6 tháng12 thángKKHVND 6,60 7,01 7,40 8,78 10,29 11,73 9,40 2,00- 1/1/2009 theo cam kết WTO, Việt Nam sẽ chính thức “mở” hoàn toàn thị trường dịch vụ phân Các yếu tố dân số Việt Nam, nước có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế từ 15 đến 64 tuổi,đang ở thời kỳ “dân số vàng” bình quân hai người lao động nuôi một người phụ ràng Việt Nam đang có một cơ hội “vàng” khi sử dụng một lực lượng lao động trẻ dồi II năm 2009, viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn đã tiến hành nghiên cứu sự tiêu thụ cà phê trong nước tại hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán cà phê tại Hà Nội và cho thấy tiêu thụ cà phê tại cả hai thành phố đều tăng về số lượng và giá trị. Một trong những nguyên nhân chính đó là sự nổi lên của rất nhiều quán cà phê kiểu phương Tây và thói quen thưởng thích ngày càng tăng của người dân đối với các loại cà phê chất lượng cao. Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mứctăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên vàtrung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ítvà chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyênmôn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao độnggiản Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Bảng 1 Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2005 2006 2007 2008 2009* 2010**Sản lượngđơn vị nghìn bao loại 60kg thụđơn vị nghìn bao loại 60kg618 687 858 900 1064 11018Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy !"$%&'%*%+ Các yếu tố tự nhiênViệt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượnglà các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá. Tổngsản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khíhậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và ĐắcNông. BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm. Mưa tráimùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực. Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dàilàm hư hại hạt cà phê. Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam Vicofa dự kiến sản lượngnăm 2010 sẽ xuống thấp hơn mức năm 2009. Thu hoạch niên vụ 2009 -2010 bị ngưngtrệ do ảnh hưởng của cơn bão kinh hoàng Ketsana quét qua Đông Nam Á, và tàn phámiền Trung Việt Nam vào cuối tháng 9 năm 2009. Cơn bão Ketsana đã trút xuốngnhững trận mưa dữ dội và đã khiến cho một số quả xanh bị rụng, sản lượng sẽ bị giảmđi nhưng không quá nhiều và mưa lớn cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến các vùngtrồng cà phê chính. Tiếp đó vụ mùa thu hoạch lại bị gián đoạn do ảnh hưởng của bão Mirinae hồi đầutháng 11-2009. Đây chính là nguyên nhân khiến cho BMI hạ mức dự báo sản lượngnăm 2010 xuống còn 17,37 triệu bao trước đó là 18,20 triệu bao. Mặc dù có nhữngthất bại ngắn hạn và hiện tượng giảm giá, nhưng xét về trung hạn, triển vọng sản xuất càphê tại Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng. BMI dự báo sản lượng sẽ tăng 14,5% so vớinăm 2009 và có thể đạt 22,61 triệu bao trong năm ra còn có sự quan ngại của thị trường về tình hình mưa lũ liên tiếp ở nước tavà ảnh hưởng của cơn bão Megi sẽ làm cho mùa thu hoạch chậm lại ở quốc gia xuấtkhẩu robusta lớn nhất thế Cở sở hạ tầng và công nghệ Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất Có trụ sở chínhvà trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên. Hơn nữa, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó, áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. Các yếu tố toàn cầu9Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy Thị trường cà phê thế giới 2009 và triển vọng 2010Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu. Do nguồn cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/ trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất tăng mạnh với loại Arabica, song lại giảm mạnh với loại với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5%. Trái lại, giá Robusta năm qua giảm 16%, xuống mức USD/tấn. So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng. Nguồn cung Arabica từ Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới,đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vịtrí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010. Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không được phân bố một cách đồng đều. Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút. Các nước sản xuất hiện chiếm khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18%. Từ năm2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng 0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu bao. Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%.Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng. Loại Arabica và cà phê tự nhiên của Braxin Brazilian Naturals đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm 2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch Washed Arabicas lại giảm từ 46% xuống còn 37%.Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990 lên 16% vào năm 2008, trong khi cà phê xuất xứ từ châu Phi lại giảm từ 21% xuống còn 12% trong thời gian tương lai, những người trồng cà phê Ấn Độ có khả năng sẽ gia tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới do Ấn Độ xuất khẩu tới hơn 80% tổng sản lượng mà họ sản xuất vọng thị trường cà phê thế giới sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao, thậm chí có thể tăng hơn nữa, do nguồn cung tiếp tục khan hiếm. Giám đốc điều hành Tổ chức Cà phê Quốc tế ICO, ông Nestor Osorio, dự báo cung cà phê thế giới có thể giảm khoảng 3,2% trong niên vụ này bắt đầu từ ngày 1/10/2009, xuống khoảng 124 triệu bao, sau khi mưa làm giảm sản lượng ở Brazil, Việt Nam và Colombia. Trong khi đó, tiêu thụ càphê sẽ tăng lên 132 triệu bao trong năm nay, chủ yếu nhờ tiêu thụ mạnh ở các thị trườngmới tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyDự trữ cà phê ở các nước nhập khẩu có thể tăng lên 27 triệu bao, so với 25 – 26 triệu bao niên vụ trước. Tuy nhiên, dự trữ cà phê ở các nước sản xuất hiện còn không đáng Nestor Osorio, giám đốc điều hành của Tổ chức Cà phê Quốc tế, cho biết robusta – đang nắm giữ thị phần của mình một cách chắc chắn, bất chấp sự quan tâm ngày càng nhiều của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chất lượng cao làm từ cà phê arabica. Đây sẽ là cơ sở để thị trường Robusta vững giá trong thời gian thế giới hiện khoảng 40% nguồn cung cà phê là loại robusta, vốn rẻ hơn và dễ trồng hơn. 60% còn lại là arabica, được gia tăng trồng như một loại cà phê đặc biệt. Mười năm trước, chỉ 30% cà phê được trồng là loại robusta và 70% còn lại là – nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, chắc chắn sẽ chỉ cung cấp khoảng 39 triệu bao cà phê trong niên vụ này, so với 46 triệu bao niên vụ trước. Trong khi đó Việt Nam – nước sản xuất lớn thứ 2 thế giới, có thể sẽ bị giảm 20% sản lượng trong niên vụ này, xuống 17,5 triệu bao khoảng 1,05 triệu tấn. Mức dự báo trung bình về sản lượng cà phê Việt Nam do hãng Bloomberg đưa ra là khoảng 1,08 đến 1,2 triệu Môi trường vi mô Mức độ cạnh tranh- Mức độ tăng trưởng của ngành Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lạiđẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Số liệu tổng hợp của và báo cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương tấn/năm. Trong đó cà phê hoà tan chiếm tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà phê rang xay tăng trưởng 13%. Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên sản phẩm G7, Vinamilk sản phẩm Momentvà Vinamilk Coffee cũng vào cuộc đua giành thị phần. Đó là chưa kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee Công ty Food Empire Holdings - Singapore; Vinacafe Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe; Nescafe Nestlé - Thụy Sĩ; G7 Công ty 11Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTrung Nguyên; Moment & Vinamilk Café Công ty Sữa Vinamilk, bên cạnh các nhãnhàng nhập khẩu khác. - phân tích các đối thủ cạnh tranh Nhận diện “ngũ hổ tướng” MacCoffee Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings Singapore đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi. Vinacafe Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Nescafe Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. TạiViệt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất tấn/năm. G7 Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của ViệtNam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để pháttriển tiếp dòng sản phẩm này. Moment & Vinamilk Café Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích m2 tại Bình Dương, công suất tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới Vinamilk Café.'',-./0+,',0123453+&',%6%&718'9;7%45?A3.B;C+IA?B07JAAKL?5?M>KNO?45.NO.P3QA;O;+ Nguy cơ thay thế- Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể. Các rào cản gia nhập và ra khỏi ngànha Tồn tại các rào cản gia nhập ngànhSự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự 12Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủytrung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Hơn nữa,Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. . Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệpRào cản ra khỏi ngành thấp. Vì thị trường cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trong nước và trên thị trường thế giới. Sức mạnh khách hàngKhách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêuthị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực củakhách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sựđe dọa cạnh tranh dù không lớn. - Số lượng người mua - Mức độ sẳn có của các hàng hóa thay thế Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt, Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong Đe dọa từ các gia nhập mớiHiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.  Đánh giá ngành Cường độ cạnh tranh caoNgành hấp dẫn và có nhiều tiềm năng phát triển trong và ngoài nước  Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành 1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu 2. Rào cản gia nhập lớn 13Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy3. Công nghệ hiện đại4. Các chiến lược Makerting phù hợp và hiệu quảII. Môi trường bên trong"R<C7GO3Các sản phẩm từ cà phê hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản phẩm cà phê đã qua chế biến ST-Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu. Môi trường bên trongHoạt động chủ yếu Hoạt động hỗ trợHoạtđộngđầuvàoVậnhànhHoạtđộngđầu raMakertingDịchvụQuảntrị tổngquátQuản trịnhân sựPháttriểncôngnghệThumua1. Các hoạt động chủ yếu- Các hoạt động đầu vàoHai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồmcả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt. - Vận hànhTrung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại dây truyền rang cà phê của Đài Loan với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm. - Các hoạt động đầu raSản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc. - Marketing Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại choTrung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng trung thành lớn. - Dịch vụ Công ty G7Mart cũng là đơn vị “khuấy động” thị trường bán lẻ trong nước bằng việc cho khai trương hàng loạt các cửa hàng G7Mart với tổng giá trị của dự án lên tới 395 triệu USD. G7Mart còn cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như “thẻ tiện lợi”, “dịch vụ thanh toán tiện lợi” dành cho các khách hàng không có thời gian, và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”…2. Các hoạt động hỗ trợ- Quản trị tổng quát14Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy-Quản trị nhân sự Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc chocông ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhàmáy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tạiSingapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đàotạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất độngsản , tập đoàn Trung Nguyên luôn vấn hàng đầu quốc tế đểchọn ra những công nghệ tối ưu kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà Thu muaTrung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có Xác định các năng lực cạnh tranh Trung Nguyên đã lập quỹ hỗ trợ nông dân trồng và phát triển cây cà phê bền vững. Tại hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội vừa diễn ra Lễ hội cà phê VN và Bộ Ngoại giao đã chọn nơi đây là "Không gian ngoại giao" VN, hưởng ứng năm ngoại giaovăn hoá. 16MakertingSản xuấtVị thế cạnhtranh củadoanh nghiệpPhân phối NguyênliệuNăng lực cạnh tranhBài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy1. MakertingSở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng. Các chiến lược chủ yếu là Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trườngthâm nhập, mở rộng, phát triển, đa dạnh hóa, Theo Cách Tiếp Cận Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing sản phẩm, định giá, phân phối, truyền thông cổ động.2. Sản xuấtÁp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Phân phốiTrung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ cácđại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩmcủa Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. 4. Nguyên liệuTrung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệpVị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trênthị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất thành công. IV. Đánh giá tổ chức doanh nghiệp Loại hình cấu trúc tổ chức S,;L<U Trung Nguyêan được điều hành theo cấu trúc bộ phận theo từng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sản phẩm cà phê khác nhau. Phong cách lãnh đạo chiến lược S,< 1V?J07 dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của doanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động . V. Ma trận SWOT1. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Điểm mạnh- Chủ động được nguồn nguyên liệu không phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng và là nguồn nguyên liệu ngon nhất thế giới17Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTrung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vàonhà cung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phêEthiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Công nghệ hiện đại nhất và những bí quyết huyền bí phương ĐôngTrung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà Chiến lược Makerting tốt đặc biệt là chiến lược nhượng quyền có hiệu quả cao- Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên có tâm huyết, năng lựcTập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâmhuyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoànkinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luônđược tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.- Tạo được lòng tin trong khách hàng- Hệ thống kênh phối rộngĐi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm nhưMĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn Thương hiệu Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm qua và một tinh thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương 18Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủyhiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ và phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM. - Nguồn nhân lựcHiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên BMT, công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột, nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên Bình Dương chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩnbị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới; là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung. - Cơ sở vật chấtMột nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp SỞ VẬT CHẤT Trụ sở chính19Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 82 - 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, VNTel 3 925 1845 - 3 925 1846Fax 3 925 1847 - 3 925 1848E-mail Trung tâm phân phối20Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 168 Phan Văn Trị, Q. Gò Vấp, 08 3 985 9809 - 3 588 5217 Fax 08 3 985 9810 - 3985 9805Toàn bộ hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối. Nhà máy Bình DươngĐịa chỉ Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình 0650 372 9605 - 372 9606 Fax 0650 372 9603Diện tích là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất tấn/năm. Nhà máy Buôn Ma Thuột21Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ Khu tiểu thủ công nghiệp Ma Thuột, tỉnh 050 387 6992 Fax 050 387 6990Diện tích là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất tấn/năm. Chi nhánh Hà NộiĐịa chỉ Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, Hà 3 763 0790 - 3 763 0791Fax 3763 0792 Chi nhánh Đà Nẵng22Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Châu, 0511 381 2291Fax 0511 381 2293 Chi nhánh Cần ThơĐịa chỉ 78 Đường 3/2, Lợi, Kiều, 071 374 0570 - 374 0571 Chi nhánh Buôn Ma Thuột23Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 268 Nguyễn Tất Thành, Ma Thuột, tỉnh DaklakTel 050 386 5116 – 385 5570Fax 050 386 5116 – 385 5570 - Thành tựu Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore Franchise and Licensing Association tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 2000 - 2009Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mạivà công nghiệp Việt Nam thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại Bộ thương mại tổ doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon do Institude for Marketecology cấp năm 2005.Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyGiải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.  Điểm yếu- Năng lực tài chính còn hạn chế so với các công ty nước ngoài25

chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên